La relación entre el valor de por vida del cliente (CLV, también conocido como LTV) y los costos de adquisición del cliente debe mejorar a medida que la empresa madure o si está haciendo algo muy mal.
Debe observar los componentes de CLV y predecir cómo cambian a medida que la empresa logra economías de escala.
CLV = (Ingresos de suscripción – Costo del servicio de suscripción) / (Cancelación + Costo de capital) ver Análisis detallado del valor de por vida del cliente.
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El costo de los servicios de suscripción disminuirá en relación con los ingresos de suscripción (el GP de suscripción) a medida que la empresa alcance escala. Los costos relativos de alojamiento disminuirán con una mayor base de clientes. La rotación debería disminuir a medida que la empresa mejore su producto, y cuanto más tiempo permanezca un cliente con la empresa, menor será su rotación. Finalmente, el costo de capital disminuirá a medida que la empresa se establezca más.
Los costos de comercialización relativos también deberían disminuir a medida que la marca de la compañía se establezca más. Las ventas tempranas son difíciles, tardan más en cerrarse y tienen un número reducido de clientes para distribuir los costos de comercialización.
Finalmente, la compañía SaaS debería obtener una porción cada vez mayor de sus nuevos ingresos de ventas adicionales dentro de la base de clientes y ventas “más baratas” a través de referencias. Todo esto sucede con el tiempo a medida que crece la base de clientes.
La proporción de CLV a CAC no debe ser inferior a 4 después de que se realicen las primeras ventas iniciales de alto costo, es decir, no gastar más de $ .25 en cada dólar de beneficio bruto eventual descontado por el costo de capital. La derivación de ese número es bastante compleja y se publicará en Page en cloudstrategies.biz en abril, pero el 25% esencial es el equivalente a los gastos de ventas y marketing de las compañías de software en las instalaciones para el software donde los ingresos se reconocen inmediatamente. Solo asegúrese de no ignorar el costo de capital (un error común) o obtendrá valores extravagantes de CLV. Un dólar que reciba dentro de 10 años no vale lo mismo que un dólar que obtenga ahora.
