Cada cliente viene con su propia idiosincrasia, lo que hace que cada “mejor práctica” suya sea ineficaz. Aun así, puede tomar señales de atributos en todo el panorama de los usuarios de SaaS y reducir las tendencias. Este proceso no es tan difícil como crees, ni resultará tan fácil como te gustaría que fuera. No hay forma de evitarlo. El éxito de su producto SaaS depende de su comprensión de su comprador, ya sea que esté tratando de acelerar su generación de leads o enviar sus tasas de conversión por las nubes.
Si se dirige a una multitud, deberá diluir su mensaje para satisfacer las necesidades de una audiencia diversa. En este caso, es probable que pierdas la marca por completo. Aquí, estás probando el equivalente a usar un solo dardo para golpear diez tableros de dardos diferentes. En el mercado actual, donde cada comprador exige un toque personal, simplemente segmentar a su audiencia por atributos demográficos no funcionará tan bien como crear una persona de comprador detallada. Una persona compradora bien diseñada pinta la imagen de una persona multifacética que existe en el mundo de hoy.
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Las empresas de comercio electrónico y software en las instalaciones son mucho más difíciles de configurar que una empresa SaaS. Esto también debería significar que construir una empresa SaaS es igualmente más fácil. La mayoría de las compañías SaaS están complicando el proceso y haciéndolo mucho más difícil. La mayoría de nosotros que comenzamos son comprensiblemente inexpertos y, por lo tanto, bastante horribles para comprender a nuestros compradores y usarlos para impulsar nuestro crecimiento de SaaS. Trabaje en este aspecto, ya que sin una persona de comprador cuantificable no está haciendo ningún favor a sus ingresos. Hay suficientes compañías que ni siquiera tienen personas compradoras o usuarias, olvídate de las cuantificadas, lo que lleva a pruebas ineficaces, que no pueden identificar los problemas que existen en la monetización y la política con datos en lugar de ser impulsados por datos. Esto reduce lo que probablemente comenzó como un modelo de negocio elegante en otra compañía cojeando bajo costos de adquisición de clientes poco comprensivos. No seas esta empresa. Echemos un vistazo a lo que implica crear compradores cuantificables que pueda usar para Moneyball su crecimiento.
Reuniendo información
Comience revisando datos sobre clientes actuales y realice entrevistas si es necesario. Las entrevistas personales son una forma práctica de recopilar información del comprador, pero no siempre son prácticas u oportunas; si elige realizar entrevistas, asegúrese de entrevistar a los clientes sobre sus razones para comprar. No los convierta en beta testers y no los cuestione sobre la usabilidad y funcionalidad del producto. Además, su equipo de ventas y servicio al cliente tendrán muchos datos del comprador para que pueda examinarlos. Los informes demográficos y de interés de Google Analytics también resultarán reveladores. Considere agregar una encuesta a su sitio web. Ahora, si recién está comenzando, mire a los clientes de su competencia, si nada más, eche un vistazo a sus seguidores en las redes sociales. Sus competidores se dirigen a la misma audiencia, así que tenga cuidado con lo que están haciendo para mantener a la audiencia interesada. Use esta información para crear su personalidad de comprador. Además, si tiene el presupuesto, invierta en investigación de mercado. El análisis de los datos de investigación de mercado revelará similitudes y puntos en común dentro de su público objetivo. Recuerde, una persona de comprador poderosa y efectiva representa algo mucho más profundo que los puntos en común, así que asegúrese de observar más de cerca los datos de la investigación de mercado y leer las oraciones que escriben sus clientes en estas encuestas. La personalidad que brilla te ayudará a desarrollar tu personalidad de comprador. Está buscando algo más que edad, sexo y ubicación.
La perspectiva del comprador
¿Qué problemas está tratando de resolver su público objetivo? Su producto SaaS debería ser la solución. Por lo tanto, su comercialización debe estar dirigida a mitigar el mayor problema de su comprador. ¿Sabes qué características de un producto son más importantes para ellos? ¿Qué objeciones puede plantear su comprador? ¿Precio? ¿Actuación? Conozca estas objeciones, enfréntelas y superólas. Su personalidad de usuario también debe definirse por las características del producto, y no simplemente por el producto en sí. ¿Cuál es su proceso de compra? La forma en que un producto SaaS tiene un precio determinará cómo se compra y, por lo tanto, debe determinar cómo comercializarlo. Estas ideas sobre las preferencias y objeciones de su comprador objetivo lo acercarán mucho más a su comprador. No se conectará con su cliente cuando envíe correos electrónicos a alguien que prefiera una llamada telefónica. Y perderá su atención rápidamente si no está preparado para abordar sus objeciones cuando se conecte con ellos. No tiene que crear su personalidad de comprador desde cero, juntarlo con todas estas ideas a medida que avanza.
El factor humano
Las emociones son una fuerza impulsora real y poderosa detrás de la toma de decisiones. Un cliente B2B toma la decisión de comprar, basado principalmente en la emoción. Las emociones de su comprador catalizan la decisión, a pesar de que los controles y equilibrios comerciales imponen un cierto nivel de metodología basada en la lógica al proceso. Por lo tanto, su personalidad de comprador debe humanizar a sus clientes. Le ayudará a construir una imagen más realista de los problemas que están tratando de resolver, qué obstáculos enfrentan, cuáles son sus valores y qué constituye una compra ideal para ellos. De esta manera, cuando comercializa, aborda estas cosas de manera inteligente.
Cuantifique las personas de su comprador
Probablemente tengas rudimentarios compradores en su lugar. ¿Cuál es la disposición a pagar de estas personas compradoras? El protocolo de marketing de adivinar y verificar es una forma peligrosa de hacer negocios. Puede pensar que tiene las respuestas, pero es más probable que no las tenga. A menos que haya cuantificado las personas de sus compradores utilizando datos relevantes, alcanzará las alturas que podría tener. Por supuesto, esto lleva tiempo y dinero, pero no necesita tener todas las respuestas de inmediato. Comience respondiendo una pregunta a la vez. ¿Qué precio está dispuesto a pagar cada persona compradora? ¿Conoces su LTV estimado (valor de por vida)? ¿Cuál es el CAC estimado (costo de adquisición del cliente) de cada persona compradora? ¿Cuáles son los principales canales de marketing en los que encontrarás estas personas compradoras? ¿En qué propuesta de valor están interesados? De nuevo, probablemente no tendrá respuestas a todas estas de inmediato.
Sin embargo, hacia el final, no se limite a tener ejercicios de reflexión sobre cada uno de estos y convencerse de que ha encontrado la respuesta. Justifique lo que escriba con algún tipo de punto de datos.
Asegúrese de investigar al comprador, no al usuario final
Las personas del comprador deben ser perfiladas alrededor de sus compradores, revelando ideas sobre los desafíos y motivaciones que alimentan su decisión de comprar. Es esencial comprender al usuario final para el desarrollo de productos, pero si tiene alguna participación durante la compra, no los perfile para una imagen de comprador. El usuario final de un producto SaaS, en muchas empresas, tiene muy poco que decir sobre las decisiones de compra. O peor, probablemente estén motivados de manera muy diferente en comparación con los tomadores de decisiones. En estos casos, cuando adapta su marketing a las necesidades del usuario final, atraerá a las personas equivocadas a su producto. Sin hacer nada para atraer los intereses de su comprador objetivo. Para resolver este problema, emplee dos hilos distintos de investigación, el perfil de la personalidad del comprador para comprender al comprador y la investigación del desarrollo del producto para comprender al usuario final.
Los compradores actuales no reflejan a los futuros compradores.
Sus clientes iniciales desempeñarán un papel importante en la configuración del camino que emprende su producto SaaS. Aun así, estos usuarios formativos no necesitan reflejar a su comprador objetivo. En muchos negocios SaaS recién configurados, los primeros clientes se obtienen por cualquier medio posible. Se solicitan favores y un grupo de usuarios dispares se reúnen para probar su producto. Sin embargo, es probable que estos usuarios no coincidan con el perfil de su comprador objetivo. Entrevistarlos no revelará las motivaciones de los clientes orgánicos de pleno derecho. No use la información de sus primeros usuarios como la única base para la creación de su persona, aunque puede ser un buen lugar para comenzar a obtener información.
Hazlo un esfuerzo colaborativo
El primer paso en el desarrollo de personas debe involucrar a los miembros correctos del equipo. La mayoría de las personas son creadas por su equipo de marketing y luego compartidas con el resto de la organización. Pero ya ves, las personas más efectivas son aquellas construidas con la participación de múltiples departamentos. Como empresa SaaS, tiene la ventaja de tener muchos puntos de contacto a lo largo de su ciclo de vida del cliente. Desde ventas hasta marketing, desde productos hasta gestión de cuentas, interactúa con clientes desde muchos ángulos diferentes. Cada departamento puede compartir una perspectiva valiosa, ayudando a desarrollar estas personas con la mayor precisión posible.
Conclusión
La comercialización para su comprador SaaS no es ciencia espacial. Estás vendiendo a personas como tú y yo, no a empresas con motivos subyacentes y razonamientos complicados. Sea genuino, atractivo y relevante. Comprenda quién es su comprador objetivo, cuáles son sus desafíos y cómo su SaaS lo ayuda a resolverlo. Analice y responda preguntas críticas, esboce su personalidad de comprador y promocione a su audiencia.
Una vez que se construyen estas personas, las aplicaciones son infinitas. No solo contribuyen a los esfuerzos de marketing, sino que también son extremadamente útiles para impulsar las ventas, el desarrollo de productos y el servicio al cliente. Además, poder alinear las conversaciones de productos, marketing y ventas con diferentes personas alineará estos departamentos dentro de su organización, aumentando el trabajo en equipo e impulsando nuevas empresas. [1]
Notas al pie
[1] ¿Cómo crear personas de usuario para su empresa SaaS?
