Lo veo de manera muy simple, y se reduce a dos consideraciones distintas hechas para cada uno de sus Niveles de precios (que deben agruparse por Resultados deseados).
Esas consideraciones son:
- ¿Quién compra su solución: la empresa, las pymes o los prosumidores / consumidores? Empresa = 1 punto, SMB = 0 puntos, prosumidor / consumidor = -1 punto
- ¿Cuánto tiempo le toma a su Persona lograr su Resultado deseado, utilizando su solución? 6 meses + = 1 punto, 3-6 meses = 0 puntos, 0-3 meses = -1 puntos
Resume el puntaje. Si es +2, entonces ve anual. Si es -2, ve mensualmente.
- ¿Qué solución hospedada recomendaría para crear un programa de fidelización de clientes propio (cafetería, tiendas, negocios en línea, etc.)?
- ¿Cuál es el mercado objetivo para las empresas SAAS como Zendesk o Hubspot?
- En un resumen ejecutivo de recaudación de fondos, ¿cómo presentaría el tamaño de oportunidad de un SaaS que atrae a un mercado muy amplio y algo indefinible?
- ¿Cuáles son las métricas clave que mide para su producto SaaS?
- ¿Cuáles son las mejores formas para que un proveedor de SaaS aumente sus precios?
Cualquier cosa entre ambos es más una decisión, pero si es un número positivo, probablemente no te equivocarás demasiado con la publicación anual. Si es negativo, viceversa. Si es cero, solo anualmente, y corríjalo más tarde si se equivoca (porque cualquiera que elija, no se equivocará demasiado , y es mejor tomar una decisión que retrasarla para siempre: probablemente no tendrá suficientes datos para saber con certeza durante mucho tiempo … Además, también podría obtener el efectivo ahora, en lugar de más tarde).
Si obtiene un puntaje diferente para cada uno de sus niveles, es posible que necesite tener diferentes opciones de contrato para cada uno (por ejemplo, anual + en el plan para los CIO empresariales, mensualmente en el plan para propietarios de pequeñas empresas).
El pensamiento y la justificación:
El punto de flujo de efectivo es en gran medida discutible, la OMI. Volviendo a lo básico, lo que realmente importa es maximizar CLV y acelerar la adquisición de usuarios, mientras se mantiene el CAC bajo control. Si puede hacer los 3, el efectivo es barato. En los primeros días, prefinanciación, la mayoría de las empresas SaaS tienden a tener un CAC bajo de todos modos. A CAC se le paga con sudor, en lugar de efectivo. Así que olvídate del efectivo. A menos que sea un verdadero cero, en cuyo caso, oye, obtenga el efectivo.
Es cuando comienza a encontrar el ajuste de Producto / Mercado, que CAC tiende a aumentar, y es exactamente el mismo momento en que debería crecer lo más rápido posible (lea: sacrificar el flujo de efectivo para el crecimiento) para capturar el mercado *.
Al considerar el flujo de efectivo como el principal impulsor de esta decisión, está comprometiendo el valor a largo plazo de su negocio, para obtener ganancias a corto plazo.
En términos de las dos consideraciones:
- Si se dirige a la empresa, entonces en realidad quieren contratos a largo plazo. Les gusta la estabilidad y valoran poder presupuestar. Muchas compañías de SaaS que venden en la empresa venden regularmente contratos de más de 3-5 años. Jornada laboral, por ejemplo, creo que tiene un mínimo de 3 años.
Si está vendiendo una verdadera solución empresarial, y el valor predeterminado no es un contrato anual o más, esto podría causar preocupación. “¿Van a estar dentro de 2 años? ¿Estamos haciendo todo este cambio de proceso para una empresa que no es seria?”. Eso aumenta su CAC y disminuye su CLV. Ambos improductivos.
Si está vendiendo a PYMES, va en ambos sentidos. A algunos les gustará la estabilidad (especialmente en el mercado medio), otros se verán apagados por el riesgo. En este caso, la mayoría de las veces, la decisión debe descansar principalmente en la segunda consideración …
- Creo que esto es más fácil de explicar con un ejemplo. Imagine que es un consultor de gestión independiente y se suscribe a Buffer, la herramienta de gestión de redes sociales, con planes mensuales **. A los fines de esta respuesta, me centraré únicamente en sus compradores anteriores e ignoraré el desarrollo (relativamente reciente) de sus planes de negocios.
El resultado deseado es simple: desea ahorrar tiempo escribiendo actualizaciones de redes sociales, eliminar el estrés de tener que recordar publicar y maximizar el compromiso y la conciencia impulsada por sus actualizaciones de redes sociales.
Puede comprar su plan de $ 10 por mes, programar actualizaciones en minutos (comenzando a lograr su Resultado deseado), luego, dentro de 2-4 semanas, ha desarrollado un hábito de programación diaria de 15-20 minutos, y tal vez incluso haya comenzado a determinar el mejor veces para compartir para maximizar el compromiso, logrando así casi todo el resultado deseado. En menos de un mes, obtendrá el valor que desea de su paquete Buffer.
Una vez que alguien está logrando el Resultado deseado, mientras continúen, es poco probable que se retiren. Se agitan cuando cambia su Resultado deseado (ahora mis actualizaciones están generando mucho tráfico a mi sitio web de consultoría, necesito una forma de generar clientes potenciales … oh, mira, HubSpot puede ayudarme a hacer eso, y pueden hacer lo que Buffer ya estaba haciendo por mí , inclusive), su solución ya no puede lograrlo (¿por qué Buffer se deshizo de la función de programación de actualizaciones de Plankaboo? Necesito publicar en Plankaboo, todas mis perspectivas están ahí … Oh, Hootsuite publica en Plankaboo … ahí vamos), o hay una alternativa 10 veces mejor (Brainupdate.io escanea mi cerebro todo el día e interpreta mis pensamientos, luego programa las actualizaciones de redes sociales apropiadas para mí automáticamente … ¡Eso me ahorrará 2-3 horas por semana!).
Todas esas cosas están bajo su control, o generalmente se mueven bastante lento.
Entonces, ¿por qué solo ofrecerías un plan anual? Estarías tirando dinero. El prosumidor típico no lo pensará dos veces antes de pagar $ 10 / mes por algo. $ 100 / año? Pensarán dos veces: lo que era un par de tazas de café ahora es una comida con su pareja. Muchos no se registrarán. Luego irán a otro lugar para lograr su Resultado deseado.
Debido a que podría haber logrado ese Resultado dentro del mes 1, la renovación continua básicamente se vuelve inevitable. La rotación probablemente no será mucho menor de lo que es para el plan anual, como la “mierda santa, ¿por qué sigo pagando por eso?” que el comprador experimenta cuando ve que su factura de $ 100 llega el próximo año tiende a equilibrarse con la apatía del usuario mensual que prácticamente ignora los $ 10 / mes que ingresan en su tarjeta cada mes.
Mientras no arruine su solución y no haya algún avance importante en el mercado al que no se adapte, se quedarán. Por defecto, las personas optan por la inercia. Tenemos que sentir un gran dolor para ir a la molestia de cambiar. Cualquiera que trabaje en Ventas o Marketing puede dar testimonio de esto.
Ahora, imaginemos que eres el mismo consultor, pero ahora dentro de 3 años, has crecido. Empleas a 10 personas y varios consultores. Se está registrando en HubSpot, y nuevamente, el resultado deseado es simple: generar suficientes clientes nuevos para mantener a sus consultores (bien pagados) ocupados haciendo el trabajo del cliente, y hacer crecer el negocio en un 10% interanual a partir de clientes potenciales sin referencias ( fuente previa de todo tu trabajo).
Usted compra su plan Pro, a $ 800 / mes, facturado anualmente, a $ 9,600, + $ 3,000 de incorporación. Entonces $ 12,600.
Comienza a usar la plataforma, y la incorporación durante los primeros 3 meses ayuda al gerente de marketing que contrató hace 3 meses a comprender la metodología de marketing entrante, además de crear una campaña.
… Pero dentro de 6 meses, estás abatido. Realmente no está generando ningún negocio nuevo a partir de las publicaciones de blog que su gerente de marketing ha estado esclavizando durante meses. Todavía. Has estado haciendo todo lo correcto, y tu consultor en HubSpot te dice que te mantengas conectado.
Ha leído todas las estadísticas sobre cómo la entrada tarda de 9 a 12 meses en comenzar a generar un ROI, pero se está poniendo nervioso … Seguramente debería estar viendo más por ahora.
Decide que lo dará hasta el final de su contrato de 12 meses.
… Y para entonces, todo ese esfuerzo realizado por su gerente de marketing escribiendo publicaciones en el blog, creando ofertas, desarrollando su presencia en las redes sociales, mejorando el SEO, etc. Está dando como resultado nuevas oportunidades de ventas. Estás comenzando a lograr el resultado deseado y ahora estás convencido del valor de HubSpot. Usted renueva por los próximos 12 meses … Tal vez incluso compre su complemento de informes para ahorrarse tiempo trabajando en hojas de cálculo cada mes.
Entonces, ¿por qué ofrecerías un plan mensual? De nuevo, estarías tirando dinero. Si bien algunas pymes se desanimarían por el precio y el compromiso, las que sientan el mayor dolor invierten $ 12,600 para superarlo. Es una fracción de un FTE totalmente cargado. En este caso, ¿el cliente hubiera logrado alguna vez el Resultado deseado en un paquete mensual? No, probablemente se habrían agitado cuando surgieran todas esas dudas, unos 6 meses después.
* Sí, sé que no todas las compañías SaaS tienen respaldo de riesgo. Que no aceleran el crecimiento de esta manera. Pero estas compañías han tomado la decisión de sacrificar el crecimiento por la rentabilidad temprana. En estos casos, los puntajes de “cerca de cero” deberían prestar más hacia el lado del contrato anual … Pero si está tratando de construir una solución líder en el mercado, debe invertir lo más que pueda en el crecimiento para alcanzar PMF. Tanto como puedas sin sacrificar CLV, o subir a un CAC completamente ridículo.
Recuerde que cualquier factor no hace ni rompe un inicio de SaaS. Hay muchas cosas que tienen que unirse para ser un éxito. La mayoría de las Startups SaaS cometen errores y triunfan a pesar de ellos. Sacrificar la cuota de mercado para obtener ganancias tempranas podría ser uno de esos, y bueno, incluso podría funcionar mejor para los fundadores . Eso no significa que sea mejor para la empresa. Siempre va a resultar más lento para capturar participación de mercado. Hay muy, muy pocos líderes del mercado de SaaS de cien por ciento bootstrapped.
** Muchas compañías SaaS con planes mensuales también tienen planes anuales. Pero, en general, si tiene un plan mensual, la mayoría de sus clientes optarán por eso. Hay algunas razones para esto:
- Los representantes de ventas solo quieren firmar el acuerdo, y es más fácil vender el contrato mensual.
- Con la excepción de la empresa, la mayoría de los compradores perciben mensualmente un menor riesgo.
- Con la excepción de la empresa, la mayoría de los compradores valoran el efectivo ahora más que el efectivo en el futuro, incluso con, por ejemplo, un descuento del 10-20% ofrecido. A la empresa, por el contrario, le encanta ese 10%: pueden obtener fácilmente tanto efectivo como quieran por mucho menos del 10% de interés por año, y todos esos descuentos se acumulan cuando se gastan millones en software.
