He estado pensando en esta pregunta por un tiempo ahora. Algo me estaba molestando y creo que lo he resuelto.
En lugar de pensar en ‘adoptadores tempranos’ y ‘normales’ como si fueran dos grupos homogéneos, creo que es mejor observar las motivaciones que impulsan a alguien a comprar una nueva tecnología o solución en varios puntos de la línea de tiempo de lanzamiento. Estos son algunos de los hallazgos de nuestra investigación, ya que tratamos de entender cuándo las personas toman nuevas cosas:
Las personas que son primero
En nuestra investigación, hemos encontrado tres razones principales por las cuales alguien adopta un producto o servicio desde el principio.
Ser el primero en ganar estatus social
Muchas de las respuestas que describen a los primeros usuarios están hablando de un grupo selecto de personas que son los primeros en adquirir nuevas tecnologías y soluciones, aquellos con la motivación de estar entre los primeros. En nuestra investigación, existen temas comunes de impulsores para esta motivación.
Estas personas tienden a impulsar su estatus social al conocer lo último y lo mejor de lo que sucede en el espacio tecnológico. Las personas que hemos entrevistado nos dicen que disfrutan de la emoción de tener algo antes que los demás, de conocer detalles sobre lo que está sucediendo y de participar en la comunidad ‘interna’ del mundo tecnológico.
Para estas personas, es una vocación apasionada, a veces profesional, recopilar y promocionar sus artículos más nuevos. No necesitan los productos para lo que hacen, solo quieren que estén a la vanguardia del uso. Puedes pensarlo como críticos de películas: van a prácticamente todas las películas, para servir como una autoridad informada para otros en sus círculos de influencia sobre cuán bueno es y cuáles son las características más destacadas.
Estas personas no son clientes muy leales. En nuestra investigación, con poca frecuencia usan algo una vez que sale otro elemento para reemplazarlo. (Además, si desarrollan una reputación suficiente, a menudo se les da la primera versión, por lo que ni siquiera proporcionan los ingresos iniciales). En realidad, son una extensión de la máquina de marketing para el producto.
Siendo Primero como Investigación de Producto
Encontramos otro grupo en nuestra investigación: aquellas personas que quieren ser las primeras porque necesitan mantenerse al día por razones profesionales. Casi siempre están en la comunidad tecnológica (o en comunidades marginales, como los analistas financieros que estudian el mundo tecnológico). Compran lo nuevo para comprender el núcleo de las innovaciones que están sucediendo.
Su interés no está en uso, sino en ingeniería inversa, en algún nivel. Quieren ver qué lo hace funcionar y cómo explotar cualquier buena idea para otros proyectos que puedan tener.
Estos tampoco son clientes muy leales. Realmente no les importa el producto o la empresa que lo fabricó, más allá de las innovaciones sobresalientes que pueden llevarse.
Ser el primero en resolver una necesidad activa
A diferencia de las otras dos categorías anteriores, este grupo salta a un nuevo producto o servicio porque promete resolver una necesidad que encuentran muy apremiante. Para estas personas, actualmente sienten dolor y el nuevo producto o servicio es una solución.
Recientemente, hemos visto esto con el Toyota Prius (necesita: ser más ecológico y reducir el consumo de gas), iPod de Apple (necesita: tener más música disponible), iPhone de Apple (necesita: una mejor experiencia móvil), TiVo (necesita: ver televisión en función del tiempo), Dropbox (necesidad: compartir archivos entre dispositivos y con colegas) y Cirque du Soleil (necesidad: un circo adulto).
Lo interesante es que las personas que compran estos productos desde el principio no suelen comprar cualquiera de los productos antes. Tienen una necesidad real y están dispuestos a asumir los riesgos del producto inicial para resolverlo.
Este grupo no responde a las marcas per se, aunque un resultado exitoso fortalecerá el compromiso con la marca. No compran automáticamente otros productos de la misma marca. (Por ejemplo, los clientes de iPhone más satisfechos no compraron Apple TV, a pesar de que es un producto hermano).
En algunos casos, la necesidad activa se debe a que su solución existente los está matando lentamente a través de lo que llamamos la “muerte de mil cortes”. Están sintiendo un dolor cada vez mayor con su solución existente y están buscando alguna razón convincente para alejarse.
De los tres grupos que he mencionado hasta ahora, este es el único que realmente usa el producto para algo más que la experimentación. A diferencia de los otros grupos, las personas en los éxitos y puntos críticos de este grupo son similares a lo que verá en los grupos posteriores. Estas son las personas para diseñar.
Gente que espera
Lo que ustedes llaman “normales” son personas que esperan para comprar después de que se introduce un nuevo producto o servicio. Al igual que las personas que compran de inmediato, nuestra investigación ha demostrado que hay varios tipos de estas personas.
Esperando porque ignora las necesidades latentes
Al igual que las personas que resuelven una necesidad activa, estas personas también necesitan el producto o servicio. El problema es que todavía no se dan cuenta de esa necesidad. Están experimentando los mismos dolores, pero no han identificado activamente que existe una solución, y mucho menos el producto o servicio que está en el mercado.
A menudo, no es hasta que alguien cercano a ellos, que se encuentra con los mismos dolores, comparte cómo lo resolvieron con el producto o servicio. Dado que no están buscando la solución directamente, a menudo son inmunes a cualquier comercialización más allá del boca a boca. Incluso entonces, podrían tener que escucharlo de varios miembros de su cohorte antes de actuar.
Para estas personas, el diseño debe ayudar a convertir la necesidad latente en una necesidad activa. Una vez que estas personas vean los beneficios desde el punto de vista de una necesidad activa, es más probable que prueben el producto o servicio. Las primeras interacciones con el producto o servicio deben abordar esa necesidad directamente, sin fricción ni interferencia.
Esperando por el costo percibido del cambio
El cambio es costoso para la gente. Por esa razón, muchos lo abordan con cautela. Dado que las personas recuerdan el dolor más vívidamente que el placer, el dolor de sus cambios anteriores a menudo está en su mente. Un nuevo producto o servicio tiene que hablar directamente con el dolor de ese cambio para llegar a estas personas.
El costo del cambio viene en muchas formas. Existen las implicaciones monetarias de comprar algo nuevo versus conservar lo viejo. Las pruebas gratuitas y otras promociones de “pruébame” pueden ayudar con el dinero, pero no superes los otros formularios automáticamente.
Además, hay un costo de mover datos y procedimientos a lo nuevo. Para los productos basados en computadora, las personas tienen una tonelada de datos que necesitarían para migrar. También tienen rutinas y rituales en su vida que dificultan la transición. (Por ejemplo, alguien que se muda de un cliente de correo electrónico a otro tiene que ajustar sus rituales de verificación y respuesta matutinas). Los diseñadores que planean esta transición lo hacen mucho mejor que aquellos que dejan que el usuario se dé cuenta.
Otro costo de cambio es la pérdida de competencia con el nuevo producto. Utilizando su solución existente, han acumulado un nivel de competencia cómodo que permite que el producto o servicio desaparezca, mientras que el nuevo tienen que aprender todo de nuevo. (Una de las cosas más inteligentes que hizo Microsoft fue, al lanzar Excel 3.0, crear un manual separado llamado Microsoft Excel para usuarios de Lotus 1-2-3. Esta guía tradujo directamente la competencia del usuario de Lotus al nuevo producto).
Esperando la vida útil del producto
Un grupo pequeño pero firme son las personas que, una vez que tienen una solución de trabajo, se negarán a cambiar hasta que el producto o servicio muera por completo y ya no sea una opción. Estas personas se resistirán a cualquier producto o servicio nuevo hasta que no se pueda hacer lo que estén haciendo.
