Entrevisté a muchos abogados sobre este tema cuando cofundé una empresa de nueva creación que está creando un sitio web para que los abogados colaboren entre sí. También pasé muchos años involucrado fuertemente en marketing y ventas de una empresa mediana. Mi conclusión es que hay algunos problemas estructurales y culturales comunes a todos los abogados y que también depende en cierta medida del tamaño de la firma de abogados.
Primero, los abogados en general son personas que han pasado por la vida y la educación superior sin haber estudiado marketing. Para muchos abogados no es obvio que un sitio web sea una herramienta de marketing útil a la que valga la pena dedicar dinero y esfuerzo. Muchos creen que el sitio web de un bufete de abogados debería ser simplemente un lugar donde un cliente potencial pueda encontrar los datos de contacto del abogado, alguna información biográfica sobre ella y páginas cortas que describan cada una de las áreas de práctica del bufete. Este enfoque supone que un cliente ya tiene en mente al abogado o firma objetivo y simplemente quiere buscarlos en Google para encontrar un número de teléfono para llamar. No tiene en cuenta la noción de usar un sitio para atraer de manera proactiva a clientes que aún no planeaban contactar a la empresa. Por eso, por ejemplo, tan pocas empresas invierten en SEO / SEM. (Hay algunas excepciones, como las empresas que manejan lesiones personales o asuntos de derecho de familia).
En cambio, muchos abogados creen que su éxito en atraer nuevos clientes no se deriva de sitios web sino de cultivar relaciones personales. Y tienen mucha razón en esa creencia. Contratar a un abogado no es como elegir entre dos tostadoras en Sears. Los clientes potenciales a menudo sopesan cuidadosamente la manera y personalidad de un abogado potencial, que no se puede evaluar a través de un sitio web.
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En segundo lugar, en la medida en que una empresa pueda estar interesada en un sofisticado marketing de sitios web, a menudo concluye que es demasiado costoso. Algunos de los términos más caros que uno puede comprar en Google Adwords son aquellos que involucran a la industria legal.
Más allá de estos problemas generales, la respuesta depende del tamaño de la empresa. Hay alrededor de 1,2 millones de abogados en los Estados Unidos (datos de 2010). Alrededor de la mitad de ellos están en firmas de 1 a 5 abogados. Estas pequeñas empresas son demasiado pequeñas para tener un equipo de marketing interno, por lo que los abogados toman sus propias decisiones sobre la estrategia y los presupuestos del sitio web. Como se discutió anteriormente, los abogados por sí solos a menudo no perciben un ROI convincente en los sitios web.
Las empresas más grandes tienden a tener profesionales internos no abogados que dirigen departamentos de marketing. Esas personas, por supuesto, tienen una actitud más pro-marketing hacia los sitios web. Sin embargo, sus recursos y estrategias aún están limitados por los abogados que administran la firma. Recientemente entrevisté al jefe de un equipo de marketing de cuatro personas en un destacado bufete de abogados de Nueva Inglaterra. Ella me explicó que la gente de marketing en toda la industria a menudo está en constante estado de tensión con la gerencia que, en su opinión, subestima el enfoque de su equipo. Como resultado, existe una alta tasa de rotación para el personal de marketing de bufetes de abogados.
En resumen, a menudo se percibe que un ROI bajo no garantiza mucho tiempo o atención a los sitios web, combinado con problemas adicionales específicos de empresas grandes o pequeñas.
