Digamos que tiene un producto, un producto costoso. También se considera un producto de lujo.
¿Pensarías que sería lo mejor del mundo que un músico mencionara regularmente tu producto en su música y en público? Piénsalo. Obtienes toda esa publicidad gratuita y luego sus fanáticos salen y derrochan tratando de ser como sus ídolos. Entonces las ventas suben y suben y lo estás haciendo bien. Luego, otros músicos hacen lo mismo y ahora se ven muchos de ellos usando su producto y ofreciéndole publicidad gratuita. No tienes que levantar un dedo.
Bueno, para la mayoría de las personas y la mayoría de las empresas, este sería un sueño hecho realidad. Pero para un ejecutivo vio a la base de admiradores en particular como clientes menos que sabrosos y decidió hablar sobre eso. Con un efecto horrible para su compañía.
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En un artículo para The Economist en 2006, el presidente de Louis Roederer, Frédéric Rouzaud, habló despectivamente de la atención que las estrellas de Hip-Hop y sus fanáticos le dieron a la marca:
“¿Qué podemos hacer? No podemos prohibir que la gente lo compre. Estoy seguro de que Dom Perignon o Krug estarán encantados de tener su negocio.
Estaba a punto de cumplir su deseo. Y, oh, cómo llegaría a arrepentirse.
Como sus comentarios fueron vistos como motivados racialmente e incluso completamente racistas por algunas personas, fue predeciblemente malo. Los músicos de hip-hop abiertamente llamaron a un boicot y a Jay Z, quien frecuentemente mencionó el champán Louis Roederers Cristal, habló y prometió no mencionar nunca más la bebida. Los resultados fueron catastróficos.
¡La popularidad de los medios de marca de Cristal cayó rápidamente del # 8 en 2005 al # 63 en 2006! Resulta que los que él mencionó que “prohibían” comprar eran en realidad parte de su base de clientes. Cuando dejaron de comprarlo, las tiendas ya no podían mover el stock. De repente hubo un exceso en el mercado y los precios deprimidos resultantes hicieron que el champán de lujo ahora con descuento pareciera barato, por lo que perdió aún más participación en el mercado.
Lo que es peor, porque el champán es un producto fermentado, el ciclo de producción es bastante largo. Ya estaban cultivando uvas plantadas en previsión de futuras ventas que no serían embotelladas hasta años después. Entonces, a pesar de que la demanda había caído rápidamente, la totalidad de la tubería para la compañía estaba orientada a ser el vendedor más importante. Por lo tanto, no podían reducir fácilmente las existencias y corregir el error para mantener los precios de primera calidad y mantener la percepción de la calidad de lujo.
Hay muchas maneras en que podrían haber manejado este exceso de existencias que estaba matando a la marca. Una opción hubiera sido conseguir que algunas personas de publicidad elaboraran rápidamente un nuevo nombre de marca y logotipo y realizaran todos los preparativos y lo vendieran como un champán con descuento DBA [1] fuera de marca. Esto les permitiría reducir su exceso de existencias E incluso podrían sacar algunas de las imitaciones baratas del mercado. Pero eso no es lo que hicieron.
En cambio, obligaron a los proveedores a comprar el exceso de champán Cristal. Los proveedores tenían que comprar el Cristal o no les venderían los otros vinos y champanes de alta demanda que Louis Roederer vendió. Nuevamente, esto aumentó el exceso en el mercado en los años venideros y pasó mucho tiempo antes de que la compañía pudiera recuperarse de este problema.
Todo esto debido a que un CEO no sabía quién era su base de clientes, dio el paso adicional de hacer lo que muchos percibían como comentarios raciales o motivados por la raza sobre ellos y luego confundió el lado comercial de recuperarse de eso.
Tantas lecciones que aprender de esta historia. La caída del champán Cristal en la industria del Hip-Hop es una historia fascinante que se me quedó grabada ahora años después. Solo ahora, una década después, finalmente está comenzando a ver un regreso y no como antes. Puede que nunca vuelva a ser tan popular.
Ref: Jay-Z reflexionando sobre el evento para la revista Time en 2010.
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También para aquellos que no entienden cómo el comentario del CEO podría ser visto como motivado racialmente, vea este comentario.
Notas al pie
[1] Nombre comercial