¿Cómo define usted el éxito?
Voy a hablar sobre dos campañas aquí, ambas entre mis favoritas de todos los tiempos, y ambas muy exitosas por diferentes razones. ¿Cuál fue mejor? Los expondré y veamos si estás de acuerdo con mi elección.
1. Maneras tontas de morir (trenes de metro, Australia, 2012)
- Cómo beneficiarse de Internet
- ¿Cuáles son las múltiples funciones de internet?
- ¿Qué garantiza la privacidad de internet en los Estados Unidos?
- ¿Cuánto más fácil sería la vida con Internet de las cosas?
- ¿Crees que Internet puede ser reemplazado por un mejor sistema en el futuro?
Admítelo, te encantó esta campaña cuando se lanzó, y probablemente todavía lo hagas. Creado por McCann Melbourne para Metro Trains en noviembre de 2012, esto fue prácticamente en todas partes en las redes sociales.
¿Qué tan exitosa fue esta campaña de concientización sobre seguridad? Echemos un vistazo a los números:
- Más de 127 millones de visitas para el video original.
- Decenas de millones más de visitas para videos oficiales derivados, incluida una versión navideña
- Más de 160,000 videos y mezclas de parodia
- Una canción temática que apareció en iTunes en 28 países.
- Más de 100 millones de descargas de aplicaciones para el juego derivado, que alcanzó el número 1 en 21 países, incluidos EE. UU., Reino Unido, Canadá, Australia y Alemania
- Se estima que $ 60 millones en ‘medios ganados’ (publicidad gratuita) solo en las primeras seis semanas
- La campaña más premiada en la historia de la publicidad, que incluye casi todos los principales premios internacionales de publicidad web
- La campaña de redes sociales más compartida de la historia (más de 300,000 acciones)
2. Evolución (Dove, Canadá, 2006)
Es casi seguro que también has visto este video, pero este requiere un poco de antecedentes. Aunque el video de Evolution se puso en vivo en YouTube en octubre de 2006, la semilla de la idea se plantó un par de años antes.
En ese momento, Dove como marca estaba estancada; no era muy importante cuando se trataba de productos de belleza, y la empresa matriz Unilever necesitaba desesperadamente algo para reavivarla en importancia.
En lugar de simplemente planear una nueva campaña de marketing, Dove decidió profundizar para tratar de comprender: ¿Qué significaba exactamente la belleza para las mujeres?
A principios de 2004, encargó a la psicóloga de Harvard, la Dra. Nancy Etcoff y a la Dra. Susie Orbach, de la London School of Economics, que dirigieran un estudio global sobre las mujeres, la belleza y el bienestar, y la relación entre ellas. (Puede leer el informe real en formato PDF en este enlace).
Se realizaron entrevistas con 3.200 mujeres en diez países: Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Italia, Francia, Portugal, Países Bajos, Brasil, Argentina y Japón.
Los hallazgos fueron sorprendentes: solo el 2% de las mujeres de todo el mundo eligió la palabra ‘Hermosa’ para describir su aspecto.
A los términos menos efusivos apenas les fue mucho mejor … Menos del 10% de los encuestados reclamaron “Atractivo”, “Femenino”, “Guapo” o “Lindo”.
Entonces, ¿cómo describieron la mayoría de las mujeres su aspecto? Una mayoría fue con ‘Natural’ (31%) o ‘Promedio’ (29%).
Ese estudio se convirtió en el punto de partida para el intento de Dove de cambiar la conversación sobre lo que constituía una verdadera belleza. Organizó una exposición de fotografía en un almacén de Toronto con el trabajo de 67 mujeres fotógrafos, incluidas Annie Leibovitz, Tierney Gearon y Peggy Sirota. Y lanzó Dove Campaign for Real Beauty a través de vallas publicitarias con mujeres junto a casillas de verificación con opciones como ‘¿Arrugado o maravilloso?’ y ‘¿Manchas feas o manchas de belleza?’
Siguió unos meses más tarde con otra campaña de vallas publicitarias que presentaba grupos de mujeres diversas y “reales” en ropa interior.
Pero esto era, en esencia, todavía marketing.
Dove se dio cuenta de que tenía que hacer más si quería iniciar una conversación más amplia. Así que lanzó el Fondo Dove Self Esteem en 2005, primero en Canadá y luego en el resto del mundo, y un año después, lanzó los Talleres de belleza real para niñas.
Estas fueron sesiones interactivas diseñadas por expertos para provocar el diálogo entre las niñas y sus modelos femeninos. Fue para promover estos talleres e impulsar el registro que desarrolló dos videos, uno de los cuales fue Evolution , creado por Ogilvy & Mather Toronto, y publicado en YouTube en octubre de ese año. El video era una mirada de una mujer que estaba siendo maquillada y luego pintada en Photoshop para una cartelera, ilustrando cómo nuestras percepciones de belleza son manipuladas y distorsionadas.
YouTube tenía apenas un año en ese momento, y es seguro decir que el video de 75 segundos fue una de las primeras sensaciones virales.
Fue el punto de inflexión en Dove’s Campaign for Real Beauty, que ha ido fortaleciéndose en los casi 10 años transcurridos desde entonces.
¿Qué tan exitosa ha sido esta campaña?
- Hasta la fecha, el video original se ha visto más de 18 millones de veces.
- La semana del lanzamiento, el tráfico al sitio de la campaña internacional aumentó un 8,000%
- El spot ganó numerosos premios publicitarios, incluidos dos premios Gran Premio de Cannes Lions y una Epica D’Or
- Se estima que la exposición generada por el spot vale más de $ 150 millones
Entonces, ¿cuál fue la campaña más exitosa?
A pesar de su éxito viral, los resultados reales de Dumb Ways to Die son discutibles. Hubo un aumento masivo en la conciencia sobre la seguridad de los trenes, con una reducción reportada del 21% en los accidentes año tras año que involucran trenes después de la primera campaña lanzada en Melbourne.
Sin embargo, ha habido muchos que disputan esos números, e incluso entre los que no lo hacen, no todos están convencidos de que la campaña fuera la única responsable de la caída.
La Campaña por la Belleza Real , por otro lado, vio que las ventas de Dove aumentaron de $ 2.5 mil millones al comienzo a más de $ 4 mil millones en 2014 (el último año para el que pude encontrar números de ventas).
Sin embargo, mucho más importante, lanzó una conversación muy necesaria sobre lo que constituye la belleza real; y si hay una reacción violenta contra Photoshopping de modelos en publicaciones de moda y belleza y comerciales de televisión hoy, tenemos que agradecer a Dove, al menos de alguna manera.
