¿Sientes que ya has superado el término “narración de historias” sin haber entendido realmente cómo puedes aplicarlo con éxito a tu escritura? No estas solo Como tanta jerga, esta palabra increíblemente poderosa y útil está en grave peligro de ser consignada a los perfiles de LinkedIn y parodia de marketing.
Incluso la gurú de la narración de cuentos, Annette Simmons, ha superado la forma en que enseñamos la narración de cuentos como una cura de contenido.
“Necesitamos dejar de ‘contar historias’ que la oxitocina o la magia de un ‘arco narrativo’ explican la narración de historias. Es mucho más grande de lo que la ciencia puede explicar. La narración de historias es un arte: subjetivo, emocional y tan variable como la humanidad es diversa”. – Annette Simmons
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Podemos hacerlo mejor. En lugar de otra publicación “story = good”, hoy vamos a aplicar la lógica de la narración al contenido del sitio. Después de leer la última palabra, debe tener las herramientas que necesita para dibujar un mapa concreto de cómo contar la “historia” de su marca con el contenido del sitio.
Nota: No estoy contando historias aquí. Soy novelista Eso es ilegal Estoy llamando lanzando la última palabra de moda en nuestro marketing y fingiendo que usar la palabra nos hace mejores en nuestros trabajos.
¿Por qué contar historias?
Prometí no azotarte con la línea “las historias son atractivas, así que sé interesante contando historias”, pero si profundizamos un poco más podemos entender uno de los argumentos concretos para contar historias: la persuasión .
En su convincente libro, The Story Factor , Annette Simmons nos recuerda que podemos arrojar hechos y cifras a las personas durante todo el día, pero las historias tienen el poder real de cambiar la opinión de alguien.
“Tu historia debe llevar a [los clientes potenciales] a un recorrido por los aspectos que paso a paso te convencieron de creer para que puedan paso a paso llegar a creer lo mismo” – Annette Simmons
Tómese un momento para comparar esto con su propia experiencia. ¿Cuándo fue la última vez que alguien realmente cambió tu perspectiva? Si lo hicieron usando otra cosa que no sea una historia, está bien dejar de leer aquí y encontrar una táctica que creas que funcionará mejor. Pero supongo que hubo algún tipo de historia involucrada.
Los seis tipos de historia.
Simmons describe seis tipos de historias que podemos usar como humanos y vendedores para superar las objeciones:
Las historias de “Quién soy” y las historias de “por qué estoy aquí” establecen la base que necesita para generar confianza con su audiencia. Naturalmente, suponen que estás en ello y estas historias te permiten compartir tus motivaciones. Si se vuelve lo suficientemente humano, su audiencia podría encontrar un terreno común para conectarse con usted.
Las historias de visión cuentan cómo podrían ser las cosas. Este tipo de historia muestra a tu audiencia lo que hay para ellos. Si está celebrando una reunión de todas las manos, su historia de visión podría incluir una historia sobre cómo la compañía ha triunfado sobre los obstáculos en el pasado. Si está comercializando un producto, su historia de visión podría hablar sobre un estado futuro en el que un problema (que su producto resuelve) ya no tiene que existir.
La enseñanza de historias le brinda a su audiencia la oportunidad de aprender de un error sin tener que cometerlo. También le ayudan a dar forma a la comprensión de esa audiencia de las posibles soluciones disponibles para ellos. Por ejemplo, si tuviera que decirle que una auditoría del sitio puede ayudarlo a comprender todos los recursos de contenido que tiene disponibles y usar Moz Content como mi herramienta de auditoría, lo estaría señalando en la dirección de una solución para usted y También le facilita la elección de nuestra solución.
Las historias de valores en acción son similares a las historias de visión e historias de enseñanza, pero se centran en los valores centrales que desea reforzar y proporcionan ejemplos. Simmons sugiere centrarse en historias de valor positivo en lugar de “historias de guerra”. Una forma de hacerlo sería si una compañía de vestidos de novia que se enorgullecía de la etiqueta adecuada escribiera una publicación de blog sobre una consultora nupcial que escribió a mano una tarjeta de agradecimiento para cada novia que le compró un vestido.
El último tipo de historia, la historia “Sé lo que estás pensando” , te permite neutralizar la preocupación sin que esa preocupación se plantee. Es relativamente fácil anticipar una objeción de su audiencia y usar este tipo de historia para adelantarse.
Aplicando storytelling al contenido del sitio
Aquí es donde desearía tener una magnífica ilustración del embudo de marketing y que pudiera encajar perfectamente en estos seis tipos de historias y listo para cambiar , ¡puf! El contenido de su sitio está perfectamente optimizado para contar historias y conversiones.
Por desgracia, la vida es un poco más difícil que eso. Pero podemos tener una buena idea de qué tipos de contenido son mejores para contar qué tipos de historias. Usaré Moz como ejemplo porque eso está cerca de mi corazón.
Quiénes somos y por qué estamos aquí
Moz se trata de tres cosas: ayudar a las personas a ser mejores vendedores, construir una comunidad fuerte y ser TAGFEE. El contenido educativo gratuito ha sido una gran parte de lo que somos desde el principio cuando Rand estaba blogueando sobre todo, desde el comando de Google Link hasta Sandbox. Esa comunidad fuerte está aquí porque todos ustedes lo hacen posible, y porque trabajamos para que TAGFEE suceda todos los días.
Puede ver nuestro deseo de ayudar a las personas a ser mejores comercializadores y conectarse con la comunidad en la parte superior de nuestro sitio. Haga clic en “Aprender y conectarse” para obtener una gran cantidad de recursos, como nuestras guías para principiantes de SEO, marketing de contenidos y redes sociales, así como nuestros seminarios web, blog y preguntas y respuestas.
También compartimos quiénes somos en nuestras páginas acerca de, TAGFEE y equipo.
Notarás que todo este contenido es frontal y central porque ayuda a nuestra audiencia a conocernos. Nuestra audiencia se familiariza con nuestra personalidad ligeramente peculiar a través de nuestra voz y el estilo de nuestras imágenes. Expresamos nuestros valores a la vista de todos para que podamos responsabilizarnos y que nuestra audiencia sepa qué esperar. Y puede decir mucho sobre Moz por el hecho de que todos los que quieren estar figuran en la página de nuestro equipo (no solo una selección de los principales ejecutivos) y que cada página individual de Mozzer tiene su propia voz.
Ayude a sus clientes potenciales a conocerlo compartiendo historias de “quién es usted” y “por qué está aquí” en el contenido y la forma de las páginas de su hogar, sobre y equipo.
Nuestra visión
La página de inicio es un lugar perfecto para presentarle al público su historia de visión:
Pero para dar forma a sus expectativas sobre cómo sería la vida si solo usaran sus productos, querrá desarrollar esa historia de visión en contenido como descripciones de productos y libros blancos.
Tenga en cuenta que todas las historias de visión, sin importar dónde se encuentren en el sitio, elaboran y refuerzan la misma visión. Algunas piezas hablarán con un ecosistema mayor y otras señalarán cómo sus productos dan vida a esa visión. El papel que desempeñan depende en gran medida de dónde se encuentra ese contenido en su embudo.
Enseñando
Estás leyendo el contenido de la historia de enseñanza ahora mismo. No estoy tratando de venderle nada, pero estoy tratando de darle una nueva forma de pensar sobre el trabajo que realiza, para ayudarlo a hacer una mejor comercialización. También, en un nivel meta, le estoy enseñando cómo piensa Moz sobre el marketing, incluida la forma en que vemos el valor de ir más allá de los apodos superficiales como “narración de cuentos” y “palabras clave” para proporcionar información aplicada real.
Aunque mencioné nuestras guías para principiantes como historias tipo “quiénes somos”, también están enseñando historias. Es posible que haya notado que no tenemos una guía para principiantes para la publicidad de pago por clic. Eso no se debe a que PPC no sea importante, sino a que nuestra historia trata sobre la diferencia que puede hacer con SEO, marketing de contenido y marketing de influencia.
El gran contenido también puede ser parte de su historia de enseñanza. Utilizamos nuestras encuestas de Factores de clasificación de búsqueda y Factores de clasificación de búsqueda local para explorar y compartir la naturaleza cambiante de la búsqueda, lo que ayuda a centrar a nuestros clientes potenciales en hacer las preguntas correctas sobre la clasificación mejor (en lugar de “¿dónde puedo comprar enlaces?”).
Mozcast juega un papel similar al señalar la atención de las personas a posibles signos de cambios en el algoritmo de búsqueda de Google. Es una herramienta útil, sí, para monitorear y predecir el clima de búsqueda. También es una historia que enseña cuánto cambia el algoritmo y que el SEO no es un proyecto único.
Dependiendo de quién sea usted, sus historias de enseñanza pueden ayudar a su audiencia a ver la moda desde la lente de los accesorios, comprender que el valor de sus productos está en enviar artículos a juego al mundo en desarrollo, o ver cuán esencial es la velocidad de conexión para ahorrar dinero. Da forma a esa conversación en tu blog y en tu gran contenido.
Valores en acción
Nuestro blog también cuenta valores en historias de acción. Hacemos esto a través de la enseñanza que es tan esencial para quienes somos, pero también a través del tono del contenido en el blog. Esto se remonta a TAGFEE. Raramente (si alguna vez) verá una marca o competidor llamado a la alfombra en nuestro sitio. Y es probable que nuestras actualizaciones de productos y empresas le digan el lado feo de por qué hicimos la mejora, como lo son para celebrar la actualización, como este anuncio de Keyword Explorer:
También encontrará valores en las historias de acción en nuestra documentación de ayuda mientras tratamos de proporcionar información directa pero divertida para ayudarlo a ser el mejor vendedor que pueda ser.
Demuestre sus valores en acción contando la historia de la gestión eficiente de proyectos con una hoja de datos que también funciona como una lista de verificación de compras para ayudar a su comprador a superar las objeciones internas. O enseñe a sus clientes cómo usar las especias que vende convirtiendo la documentación de ayuda en recetas.
Sabemos lo que estás pensando
Wow, se habla mucho de nosotros. La mayoría de nuestra audiencia se estaría preguntando en este momento si realmente podemos estar a la altura de esa exageración. Eso lo convierte en el momento perfecto para compartir una historia de “sabemos lo que estás pensando”. Algunas de las mejores formas de contenido del sitio para poner la prueba en su budín son la prueba social (en forma de testimonios) y estudios de casos.
Tu turno
¿Estás listo para contar historias en el contenido de tu sitio? El marco es universal, pero su aplicación será muy individual a su experiencia. Me encantaría saber cómo ha incorporado estos seis tipos de historias en su sitio, junto con lo que funciona para usted y lo que no.
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