Un mercado de comercio electrónico B2B es exactamente lo que parece: las marcas venden sus productos al por mayor en un mercado en línea junto a sus competidores.
El modelo del mercado: mayor visibilidad, competencia feroz
Descubrimiento y competencia
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A menudo, existe una creencia entre los mayoristas más pequeños de que aprovechar el modelo Marketplace dará lugar a una mayor visibilidad para su marca. En muchos escenarios, esto es cierto. Sin embargo, la competencia en un mercado tiende a favorecer marcas más grandes y más conocidas.
En un mercado, todas las marcas, independientemente de su tamaño, se apilan unas contra otras y la capacidad de destacarse en un mar de competidores es limitada. En un escenario en el que los minoristas navegan por un mercado buscando comprar, las grandes marcas tienen una gran ventaja competitiva frente a sus competidores más pequeños simplemente por el reconocimiento de la marca.
Entonces, ¿qué puede hacer una pequeña marca para competir en un mercado y destacarse de otras marcas? Una estrategia que las pequeñas marcas intentan utilizar es aprovechar estrategias de marketing únicas para superar a sus competidores, pero las plantillas rígidas de un mercado a menudo no pueden acomodar tratamientos de fuentes, colores, videos y otros activos específicos de la marca.
Modelos de comercio electrónico: las diferencias
El juego de precios
Muchas marcas pequeñas responden a la presión de ser comparadas de forma transparente con la competencia (particularmente las más grandes) mediante la reducción de precios. Sin embargo, el precio suele ser un indicador de la calidad del producto, y al reducir los márgenes, las marcas más pequeñas terminan con menos capacidad para invertir en innovación y marketing.
Esta situación los deja en una desventaja aún mayor para las marcas más grandes que pueden competir con la fuerza de su marca y la calidad percibida de sus productos. Además, la efectividad de las reducciones de precios disminuye aún más a medida que otras marcas ingresan al mercado y siguen una estrategia de precios similar.
La devaluación de su producto compitiendo agresivamente en el precio es un escenario para el que ninguna marca quiere optimizar, pero a menudo se considera un mal necesario en el modelo de Marketplace.
Escala
Las marcas que carecen de eficiencia de escala pueden encontrar que los modelos complejos de Marketplace permiten una experiencia de servicio al cliente superior para sus compradores, ya que muchas marcas más pequeñas no han establecido procesos de cumplimiento que sean tan sofisticados y rentables como los de un mercado.
Si bien las marcas deberían estar trabajando constantemente para mejorar sus procesos de envío y cumplimiento en la empresa, puede valer la pena aprovechar la escala de los modelos complejos de Marketplace mientras se desarrollan esas capacidades.
Adquisición de nuevos clientes
Las mejores relaciones con el cliente de mayor valor que tiene su marca son aquellas que ordenan con frecuencia, comercializan bien sus productos y, en consecuencia, tienen un alto valor de por vida (LTV). Su objetivo es encontrar más de estos clientes estrella. Los clientes que lo descubren en un sitio web del mercado se arriesgan a usted y a su marca y, en consecuencia, realizan pedidos más pequeños. Es una relación transaccional muy diferente de su relación principal con el cliente.
Los nuevos clientes adquiridos en los mercados requieren un monitoreo cercano para garantizar que sean exitosos y económicamente viables para que su negocio los respalde. Cualquier cliente que no pueda nutrirse de relaciones sólidas y de alta calidad puede requerir un nivel desproporcionado de inversión para respaldar, en relación con la cantidad de ventas que generan.
Equidad de marca
El valor de marca y la lealtad se generan como un resultado positivo de la gama completa de experiencias e interacciones que su cliente tiene con su empresa.
En un escenario donde sus productos se exhiben en un mercado, el valor de marca que está construyendo el cliente es en realidad el valor de marca del proveedor del mercado. Es su plantilla, la experiencia del usuario y, en el caso de que el mercado sea propietario, es su equipo de servicio al cliente. Aunque puede llegar a nuevos clientes y generar ventas adicionales sin controlar la experiencia del cliente, su capacidad de utilizar el comercio electrónico B2B para la construcción de marca se reduce en un modelo de mercado.
Si su proveedor del mercado es un foro muy respetado para productos de alta calidad y tiene una interfaz de usuario excepcional, es posible que su marca pueda beneficiarse por asociación. Sin embargo, es importante continuar creando valor de marca independiente para su empresa en conjunto. La dependencia total de los mercados generalmente no es una estrategia a largo plazo.
En definitiva, hay ventajas y desventajas de cada modelo. El modelo de mercado ofrece mayor visibilidad, pero también mayor competencia y menos flexibilidad.
Si bien el modelo de mercado presenta algunas ventajas, en última instancia no es una forma suficiente de atender a sus clientes de alto valor y fomentar relaciones a largo plazo. Ya sea que decida implementar solo un sitio de comercio electrónico B2B directo o usarlo para complementar una plataforma de comercio electrónico existente en el mercado, sigue siendo una parte clave de una estrategia efectiva de comercio electrónico B2B mayorista.
